В канун Нового года близким принято делать подарки. Понятно, что лучшим подарком для представительниц прекрасного пола является косметика. Но как бедным мужчинам при подборе презента разобраться в многообразии всех этих духов, пудр и губных помад? Как не испортить праздник своей любимой, купив не тот лак для ногтей, который требуется? Ответить на эти вопросы в одной статье невозможно, а потому ограничимся обзорным экскурсом в косметическую отрасль страны, которая еще недавно была для наших соотечественников своего рода законодательницей моды.

ПОЧТИ КАК «ТАМ»

Во времена «социалистического лагеря» Польша воспринималась советскими гражданами как окно в капиталистическую Европу (ибо «дверь» туда оказалась закрыта довольно плотно). Побывать в Варшаве, Кракове или Данциге было хотя и трудновато, но все же проще, чем в Париже, Лондоне или Риме, польские товары частенько встречались в наших магазинах, а польский журнал Uroda («Красота») можно было приобрести в киоске «Союзпечати» и, ознакомившись с ним составить представление о том, что именно носят на «гнилом», но привлекательном Западе (или, по крайней мере, с ним рядом).

Неудивительно, что советские модницы буквально охотились за польской косметикой.

Да и могло ли быть по-другому, если косметика, например, от «Ив Роше» была доступна разве что дамам, имеющим интимное отношение к партийной номенклатуре или самое прямое и непосредственное к торговой мафии? Польские же духи или губную помаду могли достать и вполне рядовые советские гражданки, хотя процесс этого доставания требовал определенной хватки и даже бойцовских качеств. Во всяком случае, при «выбросе» очередной партии товара в немногих московских и питерских магазинах польской косметики спрос явно опережал предложение, и выяснение отношений отнюдь не всегда ограничивалось перебранками, доходя в некоторых случаях до рукопашных схваток.

И сегодня еще многие наши женщины теплым словом и с ностальгией, как первую свою любовь, вспоминают духи Pani Walewska («Пани Валевска») или Byc Moze («Может быть»), хотя пускаться на их поиски особо не собираются. Благословенные для польских производителей времена ушли в прошлое вместе с Берлинской стеной, телевизионным ажиотажем вокруг песенного фестиваля в Сопоте, повальным восхищением Вайдой и Цибульским.

Впрочем, польская косметика пережила свой звездный час и в начале 1990-х годов, когда через польско-белорусскую границу начали курсировать «челноки», выполнявшие роль первых дистрибьюторов, обеспечивших заполнение импортной продукцией наших задыхавшихся от дефицита и ширпотреба рынков и магазинов. Но вот дефицит товаров был побежден, уступив место дефициту наличности, а направление челночных потоков сместилось в сторону Турции и Китая. Насыщенный криминалом и напоминающий полуторастолетней давности Дикий Запад, пограничный Брест превратился в тихий, невероятно чистый город, а в Варшаве и Кракове русскую речь можно услышать по преимуществу из уст украинских и белорусских туристов, поскольку туристы российские обычно посещают эти города лишь транзитом в Берлин или Прагу.

Лишенная подпорок СЭВ польская косметика осталась один на один с европейским рынком, где, говоря начистоту, никто ее особо не ждал и никаких ностальгических чувств к ней не испытывал.

И здесь надо отдать предприимчивости поляков должное: весьма внушительный сектор, привыкший работать в тепличных лагерно-социалистических условиях, не загнулся, не впал в коллапс, а перешел в некое иное качество. Как именно он себя чувствует, автор узнал в ходе ознакомительной поездки, организованной польским Министерством экономики.

Для начала следует пояснить, что «отцом» современной косметики обычно называют основателя компании «Макс Фактор» Максимилиана Факторовича (1872–1938), родившегося в городе Здуньская Воля в царстве Польском, а свой первый магазин открывшего в Рязани. В 1904 году вместе с семьей он эмигрировал в Соединенные Штаты, где и стал корифеем большого бизнеса.

Помимо «отца» есть у польской косметики и «мать-основательница» — Хелена (Хая) Рубинштейн (1875–1925), появившаяся на свет в Кракове (в австрийской части Польши). Там же она основала и свою первую косметическую фирму, а позже стала создательницей сети магазинов в США, Франции и Великобритании. Именно ей первой пришло в голову классифицировать кожу по типам — сухая, нормальная, жирная. Кроме того, Рубинштейн первой придумала солнцезащитный крем, крем с витаминами, увлажняющий жидкий крем, водостойкую тушь и тушь с автоматической подзарядкой, а также средства для глубокого очищения кожи. Сальвадор Дали увековечил ее в образе Прометея, прикованного к скале собственным зеленым платьем. Не самые тяжелые оковы, прямо скажем…

Для Макса Факторовича и Хелены Рубинштейн их родина оказалась слишком мала, и теперь их достижения принадлежат всем женщинам мира. Польша же восстановила независимость только в 1919 году, и в реальности у истоков национальной косметической отрасли стояли мелкие предприниматели, изготавливавшие разного рода духи, кремы, помады полукустарным способом, ориентируясь исключительно на спрос и не будучи скованы никакими стандартами. Однако уже в 1920-х годах появились промышленные предприятия, возникли такие фирмы как Ewa, Miraculum и Schicht-Lever (превратившаяся впоследствии в Uroda). Все это создало хорошую основу для послевоенного возрождения, когда, пережив национализацию, польская косметика заняла лидирующие позиции в странах Восточного социалистического блока. Советские красавицы, чешки, венгерки, румынки и болгарки пахли духами Pani Walewska и Byc Moze, красили губы помадами Celia и мазались кремами Miraculum. Общая марка, под которой они выпускались, Pollena стала символом роскоши, причем роскоши, вполне доступной в ценовом плане. Так было до конца 1980-х, когда экономические реалии изменились, но отрасль все-таки устояла.

УТЕРЯННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ И НОВЫЕ ПЕРСПЕКТИВЫ

Первым итогом реформ рубежа 1980–1990-х годов стала приватизация бывших государственных предприятий. Вторым — приход иностранных концернов, одни из которых просто скупали польские фирмы, другие инвестировали в них средства. На сегодняшний день в этой отрасли нет явно выраженных лидеров, а есть весьма своеобразное сочетание крупных, средних и мелких компаний, что обеспечивает хороший уровень конкуренции, а значит, выгодно потребителям. Работает в отрасли около 19 тысяч человек, причем только в Польше и Литве косметологии и косметической химии обучают на университетском уровне.

По экспорту косметики среди государств Европы Польша находится на шестом месте, вполне, кстати, почетном, учитывая, что конкурировать им приходится с французами, англичанами, немцами. Продукция поставляется примерно в 130 стран, включая такие экзотические, как Тринидад и Тобаго, Новая Зеландия, Чили. Но самыми перспективными направлениями считаются страны Аравийского полуострова, Латинская Америка и, разумеется, Китай, а также другие государства Юго-Восточной Азии. Показательно и то, что в своей собственной стране польская косметика занимает более половины соответствующего сектора рынка. В общем, здесь есть чем гордиться, но расписывать ситуацию одними радужными красками все же не стоит.

Для начала посмотрим, кто именно является главными потребителями польской косметики — Россия (15,3%), Великобритания (12,1%), Германия (11,9%). На четвертом месте с почти двукратным отрывом от немцев идет Украина. А теперь вспомним, часто ли встречаются в российских косметических магазинах и салонах польские названия. Думаю, что мало кто из женщин назовет хоть одну торговую марку. Чтобы понять причины этого феномена, нам следует вернуться в 2004 год, когда вступившая в ЕС Польша начала приспосабливаться к реалиям единой Европы.

Среди главных позитивных результатов этого события польские лидеры чаще всего указывают на снижение уровня безработицы, что со стороны рядовых поляков вызывает обычно одинаковые комментарии — «это потому, что безработные разъехались по другим странам».

Что же касается польских компаний вообще и польских косметических фирм в частности, то одной из самых тяжелых забот стала необходимость подстраиваться под новые общеевропейские стандарты. Тон здесь задает Международная организация по стандартизации, ИСО. Точно так же — ИСО (ISO) называются и выдаваемые ею свидетельства о том, что фирма имярек выпускает продукцию, соответствующую таким-то и таким-то требованиям. Свои ИСО существуют для продуктов питания, строительных работ, производства игрушек и проч., за исключением электротехники и электроники, которыми занимается Международная электротехническая комиссия. Но косметика не электроника, и чтобы стать полноценным игроком европейского рынка, обзавестись ИСО хотя и не в обязательном порядке, но все же рекомендуется. Иначе так и останешься игроком «второй лиги».

Однако обзаведение свидетельством ИСО — удовольствие не дешевое; вполне способное пустить на дно даже среднюю компанию.

ПОДВОДНЫЕ ТЕЧЕНИЯ

Европейские бюрократы, возможно, и уступают бюрократам российским по уровню коррумпированности, но вполне конкурентоспособны по части формулирования разного рода мелочных нормативов, призванных не столько оградить права потребителя, сколько отравить существование производителя. Они не то чтобы строже и лучше тех нормативов, которые существуют в странах бывшего постсоветского пространства и по которым работали наши союзники из Восточного блока, — эти нормативы просто другие. А значит, надо либо подстраиваться под них, неся дополнительные расходы, либо по-прежнему ориентироваться на старых партнеров.

Свою роль здесь играют и некоторые традиционные характерные черты польской косметики. К их числу относится довольно широкое использование натуральных элементов. Именно эту особенность своей продукции выделяет владелец фирмы Alba Лукаш Ришлицкий. История компании восходит аж к 1913 году, к его прадеду, который начал изготавливать духи и кремы еще до Первой мировой войны. Затем были период национального возрождения, Вторая мировая война, национализация и, как это говорится, возвращение к истокам. Но реалии сегодня другие и достоинства натуральной косметики уже не выглядят очевидными — если не с точки зрения потребителя, то в плане маркетинга.

Да, с одной стороны, натуральные ингредиенты — это хорошо, поскольку такая косметика более полезна для организма, с другой — плохо, поскольку сроки ее хранения короче, нежели у косметики искусственной. Естественно, реализовать натуральную косметику следует как можно скорее, что, в случае когда речь идет о контактах с таможней, выглядит весьма проблематично.

Этот и многие другие известные лишь профессионалам нюансы усиливают зависимость польских производителей косметики от российского рынка и заставляют их с надеждой смотреть в сторону других стран, которые принято называть «развивающимися».

На самом деле в России польской косметики больше, чем кажется на первый взгляд, только реализуется она под иными торговыми марками, которые выбирают те, кто эту продукцию реализует.

Еще один пример — NUCO, фирма с 25-летними традициями, которая в свое время под названием Joko с успехом продавала на русском рынке декоративную косметику под двумя брендами — Joko и Virtual. Сегодня же, продав эти марки и изменив название, она производит продукцию по заказу своих иностранных партнеров и отказалась от использования собственной торговой марки.

Дистрибьютор в данном случае заказывает музыку, но он же выступает и в роли инструктора. Например, в пресыщенной Москве или уточненном Петербурге польская косметика вряд ли произведет впечатление на фоне «Ив Роше» и «Кристиан Диор», а вот в областных, районных центрах и даже деревнях она вполне востребована, тем более что по качеству еще большой вопрос, насколько она уступает французской или немецкой.

Подобная маркетинговая стратегия — сознательно уходить в тень, чтобы получить заказы и рынок сбыта, — весьма распространена, и многие готовы взять ее на вооружение.

Среди характерных черт польской косметической отрасли следует указать на еще одну, заключающуюся в определенном элементе подражания западноевропейским компаниям. И дело здесь не в комплексе провинциальности, ничего подобного. Польский гонор такой же бренд национального менталитета, как и пресловутая «загадочная русская душа». Здесь чистый бизнес, ничего более.

В городке Сохачеве под Варшавой автор побывал на предприятии фирма Verona. Надо сказать, что на чисто имиджевом уровне эта компания по ряду причин показалась мне самой узнаваемой, хотя, как выяснилось, с ее продукцией я никогда не сталкивался.

Во-первых, название, сразу же напоминающее о месте проживания и кончины самой известной пары влюбленных;

Во-вторых, дизайн продукции (лаконичный черный классический стиль);

В-третьих, краеативность. Помимо достаточно широкой линейки продукции, вам предлагают пройти еще c помощью компьютерной программы курс «Академии красоты» и поработать над совершенствованием собственного имиджа с учетом внешности, возраста и т. д.

При этом Сохачев — абсолютно не Верона, компания относится скорее к числу средних, зато на уровне региональной экономики выполняет свою задачу, обеспечивая работой жителей городка, которые без нее, возможно, подались бы на заработки в края далекие.

Следующей была компания Beliso, которая с 1995 года является производителем высокопрофессиональной косметики для волос. Продукты этой фирмы на протяжении многих лет используются в парикмахерских салонах, а также реализуются через розницу.

Уже на протяжении нескольких лет Beliso успешно работает на российском рынке и в нынешнем году открыла офис в Москве, чтобы получить возможность напрямую работать с партнерами из России и других стран Таможенного союза.

БИЗНЕС И ГОСУДАРСТВО. ПАРТНЕРСТВО В ДЕЙСТВИИ

Понятно, что, помимо прибыли, бизнес должен выполнять и какую-то социальную функцию, и в Польше это учитывают. Компания SWIT PHARMA имеет 70-летний опыт производства косметики и бытовой химии, на протяжении нескольких лет вкладывает средства в современное оборудование, лабораторные исследования и другие новейшие разработки. И, очень важная деталь, 90% ее сотрудников — люди с ограниченными возможностями, которые получают не только рабочие места, но и возможность участвовать в различных реабилитационных программах. За это фирма имеет определенные налоговые преференции, а главное — помощь в сбыте своей продукции.

Что еще государство делает реально — так это помогает своим компаниям в продвижении на мировых рынках. Соответствующая программа была запущена в 2012 году, причем наряду с косметикой поддержку получили еще 14 отраслей, считающиеся наиболее перспективными и инновационными.

Среди различных мер поддержки если не самая важная, то самая броская — создание единого бренда, под которым косметика различных польских фирм будет теперь реализовываться на экспорт.

В Евросоюзе, конечно, возможностей для продвижения польской косметики не так уж и много, о Соединенных Штатах и думать нечего (там протекционизм прямо-таки махровый), но ведь есть еще Азия, Африка, Латинская Америка. Есть, наконец, Россия со сталинистами, Сибирью и дикими медведями, по непонятной причине, однако, потребляющая самую внушительную долю польского косметического экспорта и готовая потреблять еще больше. Здесь, правда, возникает вопрос: а существует ли перспектива дальнейшего развития, если нынешние противоречия не рассосутся и мы по-прежнему будем метать друг в друга санкции? Запрет на импорт польской косметики вряд ли особо травмирует наших женщин, они найдут чем накраситься, а вот для самих производителей косметики это будет сродни удару, который уже получили польские фермеры, оставшиеся при своих яблоках.

Собственно, этот вопрос, хотя и в сильно смягченной форме, автор задал государственному секретарю Министерства экономики Гражине Хенслевской. «Конечно, ситуация сложная, но мы ее внимательно отслеживаем и надеемся, что она изменится к лучшему. Мы оставляем двери открытыми. И конечно же, российский рынок для нас очень важен». Ответ предсказуемый, но, в общем, единственно возможный, если говорить с позиций не политики, а чистого разума. Ведь рвать традиционные связи никому не хочется, какие бы громы и молнии ни гремели и ни полыхали между двумя странами. Гроза закончится… byc moze.